品牌通过包装设计进行焕新时，既有可能让人眼前一亮，也可能引发销量下滑或品牌认知模糊的风险。如何在保留品牌“灵魂”标志的同时，通过创新设计为经典产品注入新鲜感？本话题将深入探讨包装焕新的核心要素，揭示如何在创新与传承之间找到最佳平衡点，激发品牌活力，带来新的增长契机。
从左至右，依次是前RBI设计总监&可口可乐设计负责人Nuno Alves，百事公司亚太及非洲、中东、南亚地区副总裁兼设计负责人Gianmauro Vella、回略品牌咨询创始人兼执行董事Falk Fuhrmann、PRS IN VIVO副总裁兼大中华区董事总经理Sophie Mahé
分享嘉宾
【主持嘉宾】
Nuno Alves，全球品牌与设计领袖，前RBI设计总监&可口可乐设计负责人
【讨论嘉宾】
展开剩余96%Gianmauro Vella，亚太及非洲、中东、南亚地区副总裁兼设计负责人，百事公司
Falk Fuhrmann，创始人兼执行董事，回略品牌咨询
Sophie Mahé，副总裁兼大中华区董事总经理，PRS IN VIVO
内容来源：2025年5月8日，FBIF2025包装创新分论坛小组讨论“品牌焕新增长术：包装设计中的创新平衡法则”。由前RBI设计总监&可口可乐设计负责人Nuno Alves主持，百事公司亚太及非洲、中东、南亚地区副总裁兼设计负责人Gianmauro Vella、回略品牌咨询创始人兼执行董事Falk Fuhrmann、PRS IN VIVO副总裁兼大中华区董事总经理Sophie Mahé，共同参与。
一、开场介绍Nuno Alves：大家好，非常感谢你们的到来。接下来是我们的圆桌讨论环节。今天我们请到了几位非常杰出的嘉宾，我们将围绕多个话题展开讨论。首先，请各位简要介绍一下自己。
Gianmauro Vella：大家好，我是Gimmy，是一名百事公司的设计师。
Falk Fuhrmann：大家好，我是Falk，我经营着一家商业战略咨询公司。同时，我也在杭州中国美术学院教授国际品牌传播与创新、消费者行为与洞察、国际市场调研以及创业课程。
Sophie Mahé：我叫Sophie，在一家市场调研公司工作，专注于包装和消费者购物行为研究。公司名称是PRS IN VIVO。
二、传承与创新，如何保留品牌“灵魂”？Nuno Alves：非常感谢。我们来聊一个非常有代表性的话题，其实刚才也已经有所提及，现场也引发了不少讨论——品牌在进行设计创新时，如何保留其“灵魂”？这个话题既复杂又有趣，我们将从多个角度来探讨。Gimmy，先请你分享一下，百事公司是如何处理这个问题的？
（一）明确品牌定位与特性
Gianmauro Vella：正如我在演讲中提到的，一切都始于“人”。如果你是在为中国消费者做设计，你首先要对他们保持尊重。因此，第一步永远是了解你的目标用户是谁。同时，也要明确品牌自身的定位与特性。
当前最大的问题之一是，设计趋势变化太快——蓝色流行了，所有品牌都用蓝色；红色成了新宠，又都改成红色。如此一来，品牌很容易迷失自我。但如果你既了解消费者，又清楚自己品牌的内核，那就可以基于这两点整合出一个打动人的故事。讲故事的能力至关重要，因为它将品牌与消费者真正联系在一起。
（二）明晰品牌核心元素
Sophie Mahé：我同意你的观点。必须强调的是，消费者的购物行为往往是在瞬间做出的决策，因此品牌识别元素必须明确保留。比如说到可口可乐，大家都会马上联想到红色；有了这一核心识别之后，你在Logo上的一些创新就不会造成混淆。
百事亦是如此，它的产品非常擅长传递清晰的品牌识别。一旦品牌的核心元素清晰明确，你就可以更大胆地做设计上的探索。但如果品牌的识别度不够明确，那就必须格外小心，认真观察消费者在货架上的真实行为。只有了解他们实际在寻找什么，才能真正影响他们的购买决策。
（三）保持品牌核心
Falk Fuhrmann：如果我们回顾过去几年，品牌在设计上的“游戏空间”确实扩大了很多。我在学生时代学到的是：一个关键视觉要用上百年，不轻易改变。但现在的情况不同了，比如我们刚才看到百事的案例，他们已经开始在Logo和视觉系统上进行大胆尝试——这在二十年前是不可想象的。
如今我们拥有更大的创作自由，因为很多品牌已经建立了稳固的市场地位。消费者也对品牌有了基本认知。只要我们不断更新表达方式，同时保持品牌核心不变，就能在一致性与创新之间找到理想的平衡点。
三、案例分享：不同阶段的品牌创新路径（一）大品牌
Nuno Alves：Gimmy，能否请你分享一个成功的实践案例或百事的经验？作为全球品牌，百事是如何在持续创新的同时顺利前行的？
Gianmauro Vella：我想你们已经看到了一些很成功的区域性案例，比如我们在巴基斯坦、孟加拉、中国和沙特阿拉伯的项目。这些案例说明，只要你真正了解消费者，就能够打造出契合当地需求的定制化方案。
真正的挑战出现在你想要打造一个具有全球影响力的设计时——一种面向全球、希望打动所有人审美的方案。对我们来说，去年的全球品牌重塑就是一个重要节点。这是很多年来，我们第一次在全球范围内对像百事可乐这样的大品牌进行全面的焕新。新的Logo和品牌视觉与几年前相比发生了巨大的变化。更重要的是，这次更新是在全球同步推出的。
坦率来说，这样的做法非常冒险，因为你永远无法预判大家的反应。这也是为什么与消费者洞察团队合作非常重要——他们可以帮助我们在推向市场前对设计进行测试。你不能自负地认为：“我是百事可乐，我推出什么大家都会喜欢。”现实是，市场上有无数选择。因此每当我们进行创新时，我们都会先和消费者进行测试，了解他们的反应，洞察他们的当下心理状态——他们是否喜欢我们提出的方案。当然，创新总是伴随着风险。每一次设计都有不确定性。你永远无法完全预测结果。我们能做的就是，深入了解消费者，明确品牌自身的定位，相信自己的判断，并讲好一个打动人的故事。这就是我们落地创新的方式。
（二）初创品牌
Nuno Alves：Sophie，我们刚刚听到了百事这样的大品牌的观点。那么对于一些较小的品牌或挑战型品牌来说，他们刚进入市场，如果走错一步，可能代价更大。作为在亚洲生活了8年的人，我观察到亚洲整体是一个相对保守、趋向于回避风险的市场，你怎么看？
Sophie Mahé：确实，我们需要从多个角度来看待这个问题。首先是产品本身的属性。如果我们讨论的是类似碳酸饮料这样的品类，它通常带有强烈的情感属性，品牌可以通过构建情绪化的识别点来激发消费者积极的反应。但如果是像厕纸这样的产品，就很难依靠情感连接，这时候就必须理解消费者的购物心态，并调整沟通方式。
不是所有品类都适合用“美”或“情感”打动人心。特别是在一些情感参与度低的品类中，品牌必须用更高效、直接的方式来沟通。例如在电商平台上，价格和包装数量是主要的竞争力。像可口可乐或百事这样的品牌，会强调大包装和实惠的价格。而在巧克力这类更偏高端的品类中，就需要更多地传递情感价值。
对于初入市场的小品牌来说，最大的挑战是如何脱颖而出。由于缺乏知名度，它们的首要任务不仅仅是打造品牌认知，更重要的是产品的表达——即你的产品传递出了什么价值和信息。
如果一个新品牌试图模仿大品牌的风格，但自身尚未与消费者建立情感链接，这种做法其实并不奏效。因此，策略应该更偏重于“以产品为中心”。如果你所处的品类本身具备情感属性，就要重点突出情感连接。关键是更精准地理解消费者，创造共鸣，才能更有效地脱颖而出。
（三）全球品牌与本土品牌
Falk Fuhrmann：我想回应几个点。你提到复杂性时，我脑中一直浮现的是“全球本地化”这个词。复杂性往往出现在全球化运作的过程中。过去几年，情况发生了很大变化。曾经，所有品牌都想尽可能“全球化”，只在必要时考虑“本地化”——这是典型的美国主导的营销逻辑。
但近几年，很多西方品牌，尤其是面向中国市场的品牌，逐渐意识到这种做法已经行不通了。我们现在处于一个多极化的世界，品牌策略应当是“在必要时全球化，在可能时本地化”。两位都来自食品饮料行业。我们都清楚，近年的创新往往不是来自可口可乐这类传统巨头，而是源自本土竞争者。对西方公司来说，这种变化是全新的。因此，我也很想听听你们的看法：你们是否也观察到一些不同的趋势或路径？
Gianmauro Vella：我一直是中国的坚定支持者，尤其是看到这个国家在过去几十年里所经历的发展——无论是在科技、汽车，还是品牌与设计方面。我特别钦佩的一点是：中国能够迅速在现实世界中原型测试，这一点极具优势。
我在食品与饮料行业工作多年，真切地认为创新正在全球各地同时发生。无论是本土品牌还是国际品牌，都在积极推动产品创新，特别是在如何将新产品推向市场方面。至于“谁更强”，其实只是场景和语境的不同。以乐事品牌为例，它是全球最大的零食品牌之一。我们在中国推动的创新，无论是在风味研发、产品细分，还是与本地品牌的合作，都是独一无二的。在中国的薯片市场，没有哪个品牌在创新层面能与乐事相比。
所以我并不认为西方品牌比本地品牌更具创新力，或者相反。每个市场都有其独特的优势领域。乐事在中国的成功，并不是因为它是一个美国品牌，而是因为它是一个“在中国运作的美国品牌”——几乎就像一个中国企业，专为中国消费者而设计。这就是为什么你在中国市场看到的乐事的口味，是只存在于中国的原因。
Sophie Mahé：这一点在奥利奥身上也同样成立。它采用了非常相似的策略。中国已经成为奥利奥全球最大的市场之一，尽管这个品牌并不是源自中国。但它之所以能够在中国取得如此成功，关键就在于策略上的本地化调整。在那个阶段，及时转变战略、贴近消费者需求是至关重要的。这也就是为什么现在几乎到处都能看到奥利奥，而“奥利奥中国”可能已经成为这个品牌在全球最成功的市场之一。
Falk Fuhrmann：这是一个非常有意思的观察，它进一步说明了当今的营销世界已经进入真正的“多极化”时代。灵感不再只来自某一个方向，而是来自全球各地、各种文化。
Nuno Alves：是的，正如Gimmy刚才提到的，如今在这个行业做设计师是一件非常幸福的事。我常说，现在是做设计师最好的时代。非常感谢各位的精彩分享。
四、时代变迁：经典与创新的平衡Nuno Alves：作为创意工作者，我们始终在思考如何在“经典传承”与“时代吸引力”之间取得平衡。下一个话题正是延续这个点：一个拥有悠久历史的品牌，如何在保留自身定位和文化的同时，又能够吸引新一代消费者，不断自我革新？Gimmy，你之前展示了一些令人惊艳的案例，我真的非常羡慕。可以请你进一步分享一下吗？
（一）明确品牌的设计目标
Gianmauro Vella：你这个问题其实包含了多个层面。让我从一个我非常认同的原则开始：没有优秀的brief，就不可能有优秀的设计。这一点常常被人忽略。想要做出出色的设计，前提是你必须有一个同样出色的brief，因为一切都始于此。brief是整个项目的基础，它必须清晰、透明地说明你要解决的问题，确保设计师能够真正理解任务目标。
我们经常收到的brief会说“要做得看起来更高端”，可“高端”到底是什么意思？我眼中的高端，未必是你眼中的高端。比如在日本，全白极简的包装可能意味着高级感，但在俄罗斯，高端往往意味着金色和复杂装饰。所以，第一步始终是：用简单明确的语言界定你要解决的问题。
有一个经常让我们困惑的brief要求是：“做得更适合上Instagram。”但这到底是什么意思？我的Instagram和你的Instagram风格完全不同，我们关注的内容也不一样。所以实际的意思是：做出一个足够吸引人的设计，让人愿意主动分享。真正的目标，是让它具备社交分享的吸引力，而不是“适配Instagram”。
另外，还要考虑城市级别的差异。在中国，为一线城市设计，与为二线或三线城市设计，是完全不同的逻辑。一旦你清楚地界定了brief，也了解自己作为品牌的身份，接下来就是开发多个设计选项，与消费者一起测试，了解他们的反馈。作为设计师，我们的任务不是只做出一个方案就完事了，而是要真正理解brief、构建故事、测试反馈，并最终勇敢承担创新带来的风险。
（二）理解变化背后的意义
Falk Fuhrmann：我想强调一点非常重要的内容，那就是“意义”。理解事物的意义，是我们与消费者交流、寻找战略方向时最关键的问题之一。而且我们必须接受一个事实：意义是会变的。品牌的意义、符号的意义，这些都会随着时间推移而演变。有的变化慢，有的变化快，但它们一定会变。所以，我们必须不断地提出同样的问题，不能把去年的理解当作理所当然。
Nuno Alves：我们都知道，对于品牌来说，产品真正上架那一刻才是真正的“考验时刻”。那么我们该如何衡量效果？如何确保Z世代真的在与我们的品牌互动？在这个越来越复杂、节奏越来越快的时代，我们又该如何持续对他们保持吸引力？
（三）找到消费者所需的核心价值
Sophie Mahé：我想回到“brief”这个概念上。我们在做消费者研究时也会收到brief，比如进行概念测试或包装测试时，客户经常会说：“我们想让产品看起来更高端。”但真正该问的问题是：消费者到底想要什么？
“高端”当然是一个令人向往的目标，但不能为了“高端”而“高端”，必须能带来实际的价值。比如，如果你只是把原来的产品换个包装、加上些金色点缀，它本质上还是那个产品，只是看起来贵了一些。这并不能真正带来价值或消费者的认同。
要打动Z世代，需要在多个层面与他们产生连接。设计只是其中一部分，沟通渠道同样重要。不论是线下零售、电商平台，还是社交媒体，每个渠道的语气和表达方式都需要有所区别。你不能用电商或线下店的标准宣传语去做Instagram广告，那是行不通的。必须适应每个渠道的“表达规则”。
因此，对于Z世代而言，关键在于把控设计与语调之间的平衡，确保你所传递的“高端感”和“现代感”真正符合他们的价值观。同时，还要根据不同的零售渠道调整策略。产品出现在哪、以何种方式出现，会直接影响消费者的感知，场景非常关键。
（四）打造更好的消费者体验
Nuno Alves：这恰好引出了我接下来的问题。这个问题带点“挑战性”——品牌该如何在“线上”和“线下”之间打造无缝的体验？我们还是先请你来回答。
Sophie Mahé：这个问题确实不简单，因为不同渠道有着截然不同的“目标任务”。便利店、量贩超市、传统商店、电商平台、社交媒体，它们面对的消费者需求完全不同。
比如电商——我最近去印度拜访了一些电商平台。在中国也是如此，电商非常强调“便利性”。但问题在于，当品牌过度强调便利和低价时，产品本身的“价值”就容易被稀释。一旦失去了“产品导向”的表达，就很难重新讲好品牌故事或转换语调。印度现在在发展一种极致配送模式——10分钟内送达，基于本地化仓储系统。这种模式完全聚焦在“配送效率”，而非产品本身。这使得品牌很难重新唤起用户对产品价值的认知。
不过，像葡萄酒、香槟、巧克力等高端品类依然有机会。这些产品本身价格高，消费者对其有天然的期待，因此更容易承载“价值感”。但对于快消品来说，这种转化的难度就更大。如果你想在这些渠道重新建立“价值感”，那就需要一套更有策略性的做法。比如可以通过线下门店的沉浸式体验或更有深度的电商展示，来重新唤起消费者的兴趣和认同。
Gianmauro Vella：我在中国生活期间学到的最重要的理念之一，就是“和”的概念。在西方，我们的思维更趋于非黑即白：要么是红酒，要么是白酒；要么吃鱼，要么吃肉。但我最欣赏中国的一点是，它的文化包容“也可以”——你可以在一顿饭里既吃鱼又吃肉，这完全没问题。
所以，我的回答是：品牌并不需要在“线上或线下”之间做选择，而是要接受“线上和线下”的共存。我们需要用360度的视角去看待品牌的每一个触点。当然，这也取决于你公司的整体战略。要做到这一点，首先是了解你的目标消费者，这点我们之前已经讨论过了。接下来，是要理解不同平台的运作逻辑。比如，小红书的玩法就和Facebook、Instagram或微信完全不同。每个平台都有自己的算法、使用规则和用户生态。
即使是在“线下”，不同零售渠道之间的差异也很大。7-11、家乐福、沃尔玛、山姆会员店，虽然它们都是实体零售，但其消费场景和用户群体是截然不同的。给山姆设计产品，要考虑的用户需求和去家乐福或7-11购物的消费者完全不同。
在“线上”也是同样的道理：不同平台需要不同的内容和策略。我们必须为每一个场景量身定制品牌策略，而不是一套模板用到底。前提是——你必须真正理解你的消费者，理解他们所处的语境。理解了“对方”，下一步就是要理解你自己——作为一个品牌，你是谁？你代表什么？你的愿景、使命是什么？消费者眼中的你又是什么样子？当这些核心认知清晰之后，剩下的工作就是：如何将这些品牌价值传递到不同的渠道，同时尊重各自的内容形式和使用规则。我举一个简单的例子：Instagram以前只支持方形图片。如果你在其他平台使用的是竖版图片，那么到了Instagram上，你就必须重新裁切尺寸，重新排版。你必须尊重每个平台的“规则”，这样你的信息才能真正“落地”。
Sophie Mahé：我认为有两个概念非常关键。第一就是“适应能力”——这是最重要的。但前提是你必须清楚“该做什么”。也就是说，你要理解的不只是你所在的产品品类，还要深刻理解你所处的渠道环境。无论是山姆会员店，还是Instagram、Facebook，每一个零售或传播渠道的任务目标都是不同的。只有真正理解这些差异，品牌才能灵活且精准地做出调整。
五、成功的包装焕新的关键因素Nuno Alves：接下来我们进入今天的最后一个话题：一次成功的包装焕新需要哪些关键因素？这个话题在当今节奏如此快速的市场环境下显得尤为重要。你们认为，对于一个品牌来说，刷新包装时必须重点考虑哪些要素？
（一）文化同理心
Falk Fuhrmann：我认为“文化同理心”可能是最重要的一点，特别是在全球化的背景下。你需要能够理解并满足不同文化的期待。这不仅仅是品牌视角上的理解，还包括来自世界各地设计师的视角，他们对于“美”和“创新”的理解可能截然不同。
比如在中国，品牌普遍采取“渐进式创新”的模式，更加小心谨慎地进行更新。而在其他国家，可能更倾向于“颠覆式创新”，品牌会迈出大胆的一步。所以关键在于找到一个平衡点。有时候，正因为你来自某个文化背景，答案反而藏在你本能想法的“反方向”。
（二）清晰的视觉传达
Nuno Alves：有点像“反直觉”策略——你需要跳脱自己的惯性思维。那Sophie，从你的角度来看，我们到底该优先考虑什么？是视觉美感、消费者偏好，还是货架表现力？这个“秘诀”到底是什么？我们都想把它带回去用在自己的品牌上！
Sophie Mahé：有一个秘诀就是：你必须在3个视觉元素内讲好一个精彩的故事。你要通过包装，清晰传达三个核心要素：品牌是谁、产品是什么，以及引发消费者情感或憧憬的内容——让人对产品心生向往。
因为消费者在货架前做决策的时间极其短暂。你必须符合品类的视觉规则，同时还要具备极强的视觉表达力。而多数失败的包装，往往是因为设计过于复杂或思维过度。在真实购买情境中，消费者并不会逐个分析所有产品，而是先排除大部分不符合预期的选项，然后再进行选择。如果你的包装没有符合他们的认知模式，很可能第一时间就被“淘汰”。
你的信息必须瞬间传达，因为消费者只会在3到4秒内完成决策。因此，包装必须清晰、精准、反应迅速。当然，这也因品类而异。我也参与不少美妆品类的项目，即便是文字很多的品类，最终真正影响购买决策的，往往就是最显眼的三个关键词。比如说乐事薯片，它的包装就拥有非常强的视觉识别力，远远就能认出。品牌信息突出，产品图像清晰。很多乐事的本地化包装还会加上大尺寸的食物图像，让产品看起来更可口、更贴近文化语境。
所以我们常说一句话：“简洁，是包装最强的武器。”你必须用恰当的视觉语言，讲一个精彩的故事。就像给孩子讲睡前故事一样，如果你讲了三个小时，孩子根本睡不着，因为故事太啰嗦了。而包装也是一样的道理：要聪明、高效、短小精悍。
Falk Fuhrmann：这正好又回到了我们说的“和”的哲学：一方面，你必须让人一眼看出你是哪个品类的；但另一方面，你又必须跳出同质化，形成差异化。
Sophie Mahé：没错。对于大品牌来说，Logo本身就能完成所有沟通。但对于小品牌而言，更需要聚焦于产品本身的表达。你看喜力，在很多国家（除了中国），它甚至不用完整地展示Logo，光是绿色就足够代表这个品牌。但小品牌没那么多“认知红利”，你就必须更努力去传达信息，建立认知。
（三）理解商业逻辑
Gianmauro Vella：我想从一个不同的角度来回答，这也是我们设计师往往不太擅长的部分——那就是理解商业逻辑。百事中国设计团队是中国获奖最多的设计团队之一，甚至可能是最多的。你可以自己上网查查看。在我们赢得的440多个奖项中，有一个项目获得了最多的设计奖项。但讽刺的是，我却认为它是我在百事中国任期内最失败的项目。
这个项目叫做“百事挑赞”（Pepsi Challenge），在2015年夏天推出。从设计角度来看，它是我们十年来在中国最成功的案例。但我依然把它看作是最失败的。为什么？因为衡量成功之前，必须先定义成功意味着什么。是销售额？媒体曝光？设计奖项？还是社交媒体热度？对我们而言，成功的标准是：既要销量，也要设计认可。而这个项目，虽然设计上成功了，但商业上失败了。
这就回到了我之前强调的一点——我们必须理解销售端和商业端的现实。你可以在百度上搜“百事挑赞”，这个活动原本是为了庆祝中国消费者的五大兴趣领域：电影、音乐、体育、创业，还有一个我记不太清了。我们用五种颜色来代表这五个热情点，比如音乐用橙色，体育用绿色……我们希望通过这种方式，用不同的罐身颜色，挑战传统表达方式。
但我们失败了，原因是没有提前和销售团队沟通。当这些彩色易拉罐送到门店时，店主根本不知道它们代表什么。他们看到“橙色百事”，就把它放在美年达或芬达旁边；看到“绿色百事”，就放到雪碧或七喜旁边。他们完全没意识到这是一个整合性的品牌活动，只以为这是新品口味或新配色。结果就是：消费者找不到他们熟悉的“蓝色百事”，误以为百事消失了，导致销售下滑。
那我是否后悔我们尝试了这种有挑战性的表达方式？不后悔。作为一个品牌，我们有时确实需要有勇气挑战惯例、尝试新鲜事物。我真正后悔的是，我们没有提前和销售、商务团队沟通。如果我们早点沟通，第一，我们本可以从他们那里获得更多一线洞察；第二，他们也可以协助我们去教育分销商和门店主，让大家明白这个活动的真实意图。
所以总结一下：成功，首先取决于你对“成功”的定义。一旦你定义清楚了，就必须让所有相关团队都参与进来，共同推动目标达成。现在很多设计师——我不知道今天在场有多少设计师——都太关注“漂亮的画面”，却忽略了品牌的商业逻辑、用户现实，以及真实的市场环境，而不是屏幕上的完美稿件。
Sophie Mahé：我见过很多所谓的“Instagram风”包装——看上去非常惊艳，视觉效果很好。但现实是，有90%的这类包装在货架上都失败了，因为它们并不是消费者真正想要的。你在手机上看到觉得好看，但当你站在货架前，真正想要的是一个让你有感觉、传达清晰的产品。
这也是设计公司与市场研究公司经常出现分歧的地方：设计公司关注“好不好看”，而市场研究公司更在意“是否有效”。一个包装可以很漂亮，但研究可能会指出，如果加上更强的货架陈列策略、更清晰的导航指引或信息传达，效果会更好。所以，美丽的包装并不总是赢家，它是否成功，取决于所处的品类语境以及它是否完成了“包装”本该完成的任务。
Falk Fuhrmann：是的，这也回到一个根本性的问题：当我们谈包装焕新时，“成功”到底意味着什么？我们如何定义包装的角色？在中国，很多品牌仍然把包装当作广告位来使用——尽可能塞进各种信息，希望打动消费者。但我认为，对这些品牌来说，更有效的方式是将包装视为它真正的本质：一个产品界面，它的功能是帮助消费者快速做出购买决策，而不仅仅是宣传。
Sophie Mahé：完全同意。包装的核心在于“沟通”。它必须完成自己应尽的职责——清晰、准确地传达核心信息。
Nuno Alves：非常感谢大家的精彩分享。现在，我想把时间交给观众。有没有人想要向我们的嘉宾提问？这是一个难得的机会，这几位讲者拥有非常丰富的经验和洞察，今天的分享内容也非常有价值。
六、观众提问提问一：谢谢各位今天上午的精彩讨论。我真的从你们的分享中收获很多，也引发了我很多新的思考。我其实想问Gimmy一个问题。中文里的一句老话——“时势造英雄”，意思是说：一项正确的创新，如果恰好出现在正确的时代背景下，它的价值会被放大，也更有可能成就伟大。而我们所处的时代，确实非常复杂、变化迅速，社交媒体和互联网的信息量非常庞大，潮流也更新很快。所以，我也想把这个问题开放给在座的几位嘉宾：你们是如何理解我们所处的这个时代的？在你们看来，当下这个时点，最“正确”的创新应该是什么？我非常希望听到你们基于自身经验的一些个人见解或思考。谢谢大家！
Gianmauro Vella：谢谢你的问题。我想，如果我们是在十年前坐在这里，大家可能也会问出类似的问题。因为每一个时代，都让人觉得“现在不是最好的时机”。我想用一个我个人非常喜欢的隐喻来回答，它关于“运气”，但更重要的是关于自我认知与所处环境。
请你想象，我们每个人都是一颗种子——一颗果树的种子。比如说，一颗苹果种子。那么这颗种子要怎样才算“成功”？只有当它长成了一棵苹果树，结出了果实，对吧？那么，第一步是什么？是认清自己是什么种子。如果一颗苹果种子误以为自己是香蕉种子，那它永远也不会结出苹果来。所以，所有创新或事业的第一步，就是自我认知。你必须清楚地知道自己是谁，这是成功最根本的起点。如果你对自己都不清楚，那你几乎不可能成长。
但仅有“知道自己是谁”还不够。你还需要合适的环境：合适的土壤、合适的气候、合适的生态。如果你是一颗再清醒的苹果种子，我把你种在迪拜的沙漠里，那你也永远长不出来。这不是因为种子不好，而是环境不对。当我说“环境”，并不仅仅指地理位置，也可能是数字与实体的选择、市场成熟度、消费行为，甚至是时机。也许你需要从线上开始再转到线下，也可能反过来。关键是你要理解你自己的语境，并找到适合你生长的土壤，而不是盲目跟随“热门地”。
除了自我认知和环境，其实，还有第三个关键因素——也许是最不可控、但又最重要的：运气。即便你是最好的种子，也种在了最合适的土壤，有时候还是会失败——可能是因为那一年下雨太多，或者阳光太强。运气，是你无法控制的变量，它决定了种子是否最终能发芽、结果。
所以，要回答你这个问题，我会说：先认清自己是谁。坚信自己的定位，哪怕别人质疑你，你也能站稳脚跟。找到合适的环境。不要盲目跟风热门市场，而是选择能让你真正扎根的土壤。接纳运气的作用。不是一切都能掌控，但这也正是人生的美妙所在——每一天，都是一次新的尝试与成长的机会。
Falk Fuhrmann：我觉得Nuno在他演讲里提到的一句话，正好可以补充到Gimmy的隐喻中。我们需要意识到的是：我们其实已经拥有了所有的数据与信息，但我们缺少的，是理解——也就是去解读、洞察、提炼意义的能力。我们真正缺乏的，不是“知识”，而是Nuno说的那种智慧。这是我想补充给你那个“种子”隐喻的一点。
Sophie Mahé：我也想补充一点：我们现在面对的，不仅仅是“改变”，而是演进。世界并不是从一个纯粹的实体世界，跳跃式转向一个纯粹的数字世界。传统模式仍然存在，而且在市场上依然保持强势。我们看到的是，每年都有新的渠道、新的规则，一层层地被叠加进来，这要求我们不断调整战略，而不是推翻一切、彻底重来。
这里有两件事很重要。第一，什么是“好设计”？今天的好设计，必须是能经得起时间和变化考验的设计。在中国这样快速变化的市场中，这并不意味着我们要抛弃旧有的一切，而是要持续演进、持续适应。你要打造的，是一个有韧性、可适配的系统性设计。第二，我们有两大工具可以借助：第一是观察：去看消费者真实在做什么。比如我们知道，现在有80%的消费者会同时在线上和线下购物——所以这个世界不是非此即彼，而是共存并进的。第二是行为科学：这是一个非常强大的工具，它可以帮助我们预测“下一步”。因为真正的“未来”并不会像革命一样突然爆发，它往往只是当下趋势的延续。
所以，如果我们善于观察行为，敏锐捕捉早期信号，并且用行为科学去辅助理解与预测，那我们就能够建立起一个真正可持续、面向未来的设计思维体系。
提问二：非常感谢所有嘉宾今天的精彩分享。我今天的问题很简单——你最近的灵感来源是什么？我认识Gimmy很多年了，也常常看到你在社交媒体上分享旅行、设计灵感和团队作品，无论是照片还是书籍，都让我受益良多。你在创作、在带领全球团队方面都带给我很多启发。所以我特别想问：最近，有什么新的事物正在激发你的创意？
Gianmauro Vella：你这个问题，其实很难用一句话回答。所以我可能会稍微绕个弯子，但我会在最后回答到点子上。我认为，无论你想成为一名成功的设计师、企业家、战略人，还是从事消费者洞察的人，有一个最核心的特质是必不可少的：好奇心。你需要保持开放的心态，对那些你还不了解的世界充满探索欲。在我看来，这就是设计师真正的超能力。每次我们接到一个brief的时候，其实根本不知道最终的成品会是什么样子。我们习惯了在不确定中前行。通过系统性的流程，我们一步步推进项目，但起点永远是“好奇”。这种好奇，来源于走出办公室、走入世界——看到一个包装、遇到一个人、听到一个故事，就忍不住去提问、去了解、去思考。这种好奇要求我们活在当下，真正“在场”。而如今，虽然手机让我们与世界连接更紧密，但它有时也会让我们远离现实、远离此刻。真正的“好奇”，是需要你放下设备、睁开双眼、张开耳朵，去捕捉身边的一切。不要基于先入为主的判断行事，也不要觉得自己比别人更懂。只要你保持好奇、不断观察，就能从平凡中发现不同，而这些不同，正是你创作的素材来源。
Falk Fuhrmann：是的，而这种“好奇”也意味着要主动去接触不同的文化。这里的文化不光是指国家之间的，也包括代际之间的文化、学科之间的文化、思维方式之间的文化。如果你是一个人文主义者，那就去跟科学家聊聊；如果你擅长数据，那就试着和艺术家交流。跨界的刺激，会让你的思维变得更加丰富。
Sophie Mahé：我个人是那种很容易对“无趣的事物”感到厌倦的人。所以，我一直在生活中做一些小的改变——不一定要多大，有时甚至我自己都不知道灵感从哪里冒出来。有时候你只是被一个非常随机的事物“点燃了”，大脑突然就被触发了。我以前演过即兴剧，当时读剧本读得很腻，我突然意识到，我更享受的是“自己创作故事”的过程。所以现在的我，也活在由我自己书写的故事世界里。
Gianmauro Vella：古希腊有位哲学家苏格拉底曾说过一句话：“我知道我一无所知。”我非常喜欢这句话。它鼓励我们不断地去问“为什么”。就像今天早上，我看到两个花瓶摆在一起，我很好奇为什么它们会放在那。我就去问我的同事，他说：“哦，这是给panel用的。”这听上去可能没什么特别，但重点是：当你练习“提问的能力”时，你会开始在很多你原本忽略的地方，发现意义。“我知道我一无所知”这句话，在我看来，正是一切创意工作者的核心信念。它让我们保持谦逊，保持好奇，也始终保持学习的状态。
Nuno Alves：我想在你们刚刚说的内容上再补充一点，也非常呼应刚才Gimmy提到的观点。我们现在都知道，AI已经成为这个时代最强大的“回答机器”。你问它什么，它总能给你一个答案。过去我们在学校，谁先举手、谁答得最准确，谁就能拿到最高分。可是今天，这套逻辑已经不再成立了——因为我们无法在“回答问题”这件事上战胜AI。但我们仍然拥有一样无可取代的能力：提问的能力。这才是人类真正的价值所在——去提出更好的问题、更深的问题，保持好奇心，持续发问。未来的竞争，不再是谁“知道得多”，而是谁“问得好”。
Falk Fuhrmann：是的，这又回到了我们说的“接触”与“意义构建”。AI可以给出任何问题的答案。但如果你只是接受这个答案，复制它、转述它，而没有真正思考过它，那你其实并没有学到任何东西。所以我们要学会问自己：这个答案对我来说有意义吗？不管这个答案是来自电脑、老师、父母，还是其他人，你都应该质疑它、验证它。如果它有意义，那很好。但你还可以更进一步：挑战它、扩展它、打磨它。真正的学习，不是来自于“接收答案”，而是来自于“审问答案”的过程。
提问三：感谢四位嘉宾的精彩演讲，因为我在包装界做了十多年，我的主要客户是伊利、蒙牛一些外国的客户，我现在跟客户探讨的比较多的问题是人工智能包括AI对设计的一个影响，有的时候客户会觉得你用了AI或者你参与了人工智能你的设计费就会要便宜一些。我想问，在四位嘉宾的工作中如何更好地把AI和人工智能应用在设计中和包装设计中，因为人工智能出来东西很多都是工业化的东西，所以如何更好去衔接和应用？
Sophie Mahé：这是一个很好的问题。其实早在我2018年刚来中国的时候，我们就开始讨论类似的话题了——关于AI如何与设计战略结合、如何在市场研究中使用AI，甚至用AI来辅助做设计。但我想说一句很明确的话：我不是设计公司，AI也不是设计公司。即使到了今天，AI依然不是一个“设计机构”。它确实可以帮助我们生成一些灵感，输入一些关键词，比如“人”“情绪”“环境”等，它会输出一些东西。但要把这些灵感转化成真正可落地、有共鸣的创意，仍然需要人的判断力。坦白说，我并不是很喜欢AI。因为我觉得它缺少人味。它不是无用，但如果你不给它正确的输入、不教它理解行为、环境和语境，它就只会输出一些无效的拼接内容。用AI做一张“包装图”，和用AI做出一个真正有效的包装设计，之间有着本质的区别——不仅仅是画面，还有结构、情绪、触感与使用逻辑的传达。我并不是完全拒绝AI，特别是在中国，这个话题本身就非常热，我完全理解它为什么会引发热议。但我要强调的是：AI不是万能灵药，它不能瞬间改变一切。你依然需要“人”，去确保你所做的一切，是有意义的、对品牌战略有价值的。
Falk Fuhrmann：我同意，而且我认为，从整体来看，AI很可能是我们这一代人将经历的最颠覆性技术变革。过去我们总以为，只有蓝领岗位会被机器取代，而白领，尤其是创意类岗位，是安全的。现在，这种想法已经站不住脚了。所以问题不是“我要不要用AI？”真正的问题是：“我要如何用AI，才能产生价值？”这是我们每一个人都要自己去找答案的问题。在这样的时代背景下，谁先答对一个问题、谁速度更快，已经不再重要了——因为每个人都可以在超高速度下生成内容、做出视觉方案。真正重要的是：“有没有意义”。我们必须用AI去创造有意义的品牌、有意义的包装、有意义的设计。而到目前为止，AI还不能替我们定义“意义”——至少现在还不行。也许五年、十年之后会变，但目前为止，人类的判断力仍然不可替代。所以，我们该思考的，不是“AI能做什么”或“AI不能做什么”，而是：“我们的哪些能力，是AI无法取代的？”只有抓住这一点，才能在未来的变化中不被替代。
Gianmauro Vella：我认为AI被“营销包装”成了一种史无前例的工具型革命。它成了一个全民话题，这是我们从未在任何一个设计工具上看到过的。但对我来说，设计史上真正的革命性工具，其实是——Mockup（Mockup，模型，是指设计概念的精美视觉草图）。你看看这些墙上的视觉，那些看起来很高级的呈现？全都是Mockup做出来的。你把设计稿拖进去，放到别人做好的样机里，立刻就变得好看了。
哪怕你的Logo很普通，但只要Mockup做得高级，整个东西就显得“有设计感”。对我来说，远比AI更彻底地改变了我们行业的工作方式。但有个区别是：客户并不知道Mockup的存在。在Mockup出现之前，我们得自己渲染3D图、贴标签、打灯光，所有东西都要手动做，非常耗时。但客户从来不会因为你用了Mockup就说：“那我是不是可以少付你点钱？”
但AI不一样——人人都在谈论AI，人人都以为自己懂AI。所以现在客户第一反应就是：“既然你用AI，那是不是该便宜点？”这其实引出了一个更深层的问题：客户到底认为我们为他们带来了什么价值？如果他们只把你看成一双“手”——那对不起，你真的会被取代。但如果他们把你看成一个“头脑”——是个能思考、能提出战略方案、能理解品牌本质的人，同时善于使用“手”和工具（比如AI）——那么，价值的定义就完全不同。
还有一点不能忽略的是：AI目前在“知识产权保护”上依然有严重问题。大多数AI生成图像的平台，无法提供任何法律保障。你把AI生成图直接用在终稿上，就有可能面临法律风险。所以我们虽然每天都在用AI做情绪板、概念草图、灵感采集，但我可以保证：公司里没有人把AI当作替代方案。
相反，它帮我们节省了前期时间，让我们可以把精力用在策略、叙事、精修上。AI确实很美妙，确实提供了无限可能性。但真正的问题在于：在这个社交媒体驱动、算法主导的时代，我们正在把一切都标准化：写Brief的方式一样，审稿的方式一样，甚至设计输出也越来越雷同。我们掉进了一个叫做“平均值思维”的陷阱。如果你用AI去讲述一个独特的故事，表达你自己真正的想法——那当然是好事。但如果每个人都用一样的工具、一样的Prompt、一样的模板——最终所有东西就长得一模一样了。所以问题不是AI本身，而是我们怎么用AI。同理，问题也从来不在于Mockup或Brief，而在于我们如何引导、如何判断、如何创造。
Falk Fuhrmann：我还想补充一点：AI的关键并不在于语言模型越大越好，也不是看谁的算力更强，谁的芯片更快。真正值得投入的是——如何训练AI模型。只有这样，我们才能避免“平均值化”的结果。而这，才是AI真正的挑战。对设计师而言，这其实是一个巨大的机会，因为到目前为止，还没有人真正掌握这门技术的最佳路径。这是一个尚待开垦的领域，值得尽快探索。
Sophie Mahé：我在上海看到过很多类似的趋势循环。哪怕你说：“我不用AI，我只相信人的创造力”，现实是，市场上确实有人在用AI，而且越来越多。我还记得，我刚开始做市场调研时，就已经有一些机构可以3小时交一份完整报告了。AI现在的卖点也是一样——便宜、快速、规模化。但问题是，有时候你跟风得太快，就会摔得更惨。一开始说得很好听：“AI万能”，但结果出来是平庸的中庸之作。于是，人们又回过头来重新找人做。为什么？因为说到底，没有什么比“一款平庸的包装”更糟糕的了。
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